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25/09/2006 - Valor Econômico / Business Week Escrever Comentário Enviar Notícia por e-mail Feed RSS

Cresce a indústria da fraude no mundo da propaganda on-line


Martin Fleischmann confiou na propaganda online. Ele a usou para construir sua empresa am Atlanta, a MostChoice.com, que oferece aos consumidores cotações e outras informações sobre seguros e hipotecas. No ano passado ele pagou um total de US$ 2 milhões à Yahoo! e ao Google em taxas de propaganda. O empresário americano, de 40 anos, acreditou na famosa promessa do marketing pela internet: Você paga apenas quando o potencial cliente clica nos seus anúncios.

Agora, a confiança de Fleischmann foi abalada. Nos últimos três anos ele percebeu um número crescente de cliques vindos de lugares como Botsuana, Mongólia e Síria.

Pareceu estranho, uma vez que a MostChoice se dirige apenas a clientes de corretoras de seguros e hipotecas dos Estados Unidos.

Fleischmann, formado em economia pela Yale University e com MBA pela Wharton Business School, usou um software especial para descobrir que os anúncios da MostChoice que estavam sendo clicados em lugares distantes não apareciam nas páginas do Google ou do Yahoo, e sim em sites com nomes curiosos como insurance1472.com e insurance060.com.

Ele descobriu que se tratava de uma fraude, que já custou à sua empresa mais de US$ 100 mil desde 2003.

Fleischmann é uma vítima da fraude do clique: uma estonteante de série de golpes que inflam as contas de propaganda para milhares de companhias de todos os tamanhos.

Esse flagelo, que cresce cada vez mais, representa a maior ameaça individual à mina de ouro que a internet passou a representar para a propaganda.

Este também é o problema mais irritante que o Google e o Yahoo vêm enfrentando, afinal de contas seus impérios dependem dessa mina de ouro.

O número crescente de empresários preocupados com a fraude do clique, normalmente não tem queixas das versões de seus anúncios que aparecem de fato nas páginas do Google e do Yahoo, sempre próximos dos resultados de buscas.

O problema aparece quando as gigantes da internet reforçam seus lucros reciclando anúncios para milhões de outros sites, que vão de nomes familiares como o cnn.com, a sites falsos como o insurance1472.com. que mostra listas de anúncios e não muito mais que isso.

Quando alguém clica num desses anúncios reciclados, comerciantes como a MostChoice são cobrados, às vezes mesmo que o clique pareça ter sido dado na Mongólia.

O Google e o Yahoo, então, dividem as receitas com uma cadeia de sites hospedeiros e operadores da internet.

Um centavo ou outro sempre acaba sobrando até para os anúncios menos clicados.

Isso significa que o Google e o Yahoo lucram, às vezes, passivamente, com a fraude do clique e, em tese, possuem um incentivo para tolerá-la. Esse esquema de reciclagem de anúncios também é feito por empresas menores (do que Yahoo e Google) e redes de comercialização.

O Google e o Yahoo afirmam que filtram os cliques mais duvidosos e que não recebem dos anunciantes que forem cobrados indevidamente. Se o anunciante tiver pago, as duas empresas informaram que restituem o dinheiro.

Determinados a impedir um retrocesso, as duas gigantes da propaganda na internet afirmam que o tamanho das fraudes do clique está sendo exagerado. Também dizem que estão combatendo rigorosamente o problema.

"Nós achamos que a fraude do clique é um problema sério mas administrável", diz John Slade, diretor senior de gerenciamento de produtos globais da Yahoo. "A Google se esforça para detectar todos os cliques inválidos registrados em seu sistema", diz Shuman Ghosemajumder, gerente de confiança e segurança da Google. "Não há a menor dúvida que é de nosso interesse que os anunciantes tenham confiança nesta indústria."

Mas essa confiança pode estar diminuindo. Uma investigação realizada pela "BusinessWeek" revelou a existência de um próspero submundo da fraude do clique, povoado por um grande número de de pequenos criminosos, que tornam sua detecção difícil. Correntes com centenas ou milhares de membros cada, pressionam os mouses dos PCs muitas e muitas vezes em todas as partes do mundo.

Google e Yahoo não estão conseguindo evitar que clientes paguem por acessos falsos a seus anúncios
Em alguns casos, softwares "clickbot" geram acessos a páginas automática e anonimamente. Participantes do Kentucky à China comentam que chegam a ganhar de US$ 25 a vários milhares de dólares por mês, cada um. Eles jamais receberiam esse dinheiro todo se o Google e o Yahoo fossem tão bem sucedidos em bloquear as fraudes como alegam ser.

"Não é muito diferente de uma pessoa abordar você e levar o dinheiro que você carrega no bolso", diz David Struck.

Ele e sua esposa, Renee, ambos com 35 anos, afirmam que se envolveram com a fraude do clique no ano passado, ganhando mais de US$ 5 mil em quatro meses. Usando um esquema comum, o casal de McGregor (Minnesota) criou sites falsos cheios de anúncios reciclados do Google e do Yahoo.

Então, eles pagaram pequenas quantias a terceiros para que esses visitassem os sites, onde eles deveriam clicar nos anúncios, contou David Struck. "Foi fácil demais", lembra ele.

Mas aos poucos Struck e sua mulher perceberam que estavam enganando anunciantes incautos. Então eles pararam. "Seja o que for que o Google e o Yahoo estão fazendo para impedir as fraudes, não está tendo muito resultado", diz ele.

Os gastos com anúncios na internet estão crescendo mais rapidamente do que em qualquer outro setor da indústria da propaganda, e deverão passar dos US$ 12,5 bilhões registrado no ano passado para US$ 29 bilhões em 2010, somente nos Estados Unidos, segundo a consultoria eMarketer Inc.

Cerca de metade desses dólares está indo para acordos que exigem que os anunciantes paguem por clique.

A maior parte dos outros anúncios veiculados na internet recebe preço de acordo com as "impresses", ou o número de pessoas que os vêem.

Executivos da Yahoo alertaram em 19 de setembro que os fracos gastos das companhias de automóveis e serviços financeiros irão afetar sua receita no terceiro trimestre. Os preços das ações da Yahoo e da Google despencaram com a notícia.

O Google e o Yahoo estão abocanhando bilhões de dólares que antes eram recolhidos pelas mídias impressa e televisiva, com base em parte na suposição de que os cliques são uma medida viável e quantificável do interesse do consumidor, que a mídia mais antiga simplesmente não pode igualar.

Mas o fluxo enorme de dinheiro para os anúncios online vem atraindo exércitos de golpistas cujas atividades estão corroendo essa suposição crucial e poderá acabar com as expectativas otimistas para a propaganda online.

Normalmente os anunciantes não reclamam dos cliques fraudulentos que vêm dos sites na internet de companhias de mídia tradicionais. Mas há uma preocupação crescente com a possibilidade desses sites estarem exagerando o número de visitantes que recebem - a versão online da circulação inflada.

A maioria dos acadêmicos e consultores que estudam a propaganda online estima que de 10% a 15% dos cliques são falsos, o que representa cerca de US$ 1 bilhão em contas anuais.

Normalmente os mecanismos de busca dividem esses recursos com vários concorrentes: primeiro, há os intermediários, conhecidos como companhias "domain parking", para as quais os mecanismos de busca redistribuem seus anúncios.

As "domain parking" hospedam sites da internet "estacionados", muitos dos quais são aqueles sites falsos que contém apenas anúncios e que fazem acertos para que os anúncios sejam clicados, desencadeando contas para os anunciantes.

No total, de US$ 300 milhões a US$ 500 milhões podem estar sendo direcionados todos os anos para a indústria da fraude do clique.


(Esta é a primeira parte de uma reportagem sobre fraude na publicidade on-line)

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