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26/09/2006 - Valor Econômico / Business Week Escrever Comentário Enviar Notícia por e-mail Feed RSS

Fraude do clique mobiliza anunciantes


Uma unidade especializada em crimes cibernéticos liderada pelo FBI e o serviço de inspeção do Correio dos Estados Unidos contratou no mês passado dois analistas para examinar se leis federais estão sendo violadas. O FBI agiu depois de descobrir criminosos cibernéticos discutindo, em salas de bate-papo virtuais, a fraude do clique - um tipo de crime que vem preocupando empresas que anunciam na internet. O staff do comitê judiciário do Senado americano também iniciou uma investigação informal.

Muitos anunciantes começam a ficar impacientes. Google e Yahoo negociaram, cada um separadamemte, para por fim a uma ação coletiva movida por comerciantes. A "Business Week" apurou que até o fim de setembro uma coalizão de grandes marcas (como o site de viagens Expedia.com, da InterActive Corp., e a corretora hipotecária LendingTree), pretende ir a público para demonstrar toda a sua apreensão com a fraude do clique. As companhias pretendem formar um grupo para dividir informações e pressionar Google e Yahoo a serem mais acessíveis. "Não se pode culpar os anunciantes por eles estarem mais desconfiados", diz Robert Pettee, gerente de marketing de busca da LendingTree, com sede em Charlotte, Carolina do Norte. "Se é o seu dinheiro que está em jogo, você precisa estar atento." Ele diz que até 15% dos cliques feitos em anúncios de sua empresa são adulterados.

Em junho, a consultoria Outsell realizou uma pesquisa junto a 407 anunciantes, 37% dos quais disseram ter reduzido ou estarem planejando uma redução de seus orçamentos voltados a esse tipo de propaganda, por temerem fraudes. "A fraude do clique e os sites desonestos estão afastando as pessoas", diz o empresário Martin Fleischmann, que apostou na propagando on-line. Ele está reduzindo seu orçamento publicitário para a internet em 15% este ano.

Google e Yahoo insistem que não há motivos para preocupação. Alegam usar algoritmos sofisticados e serviços de inteligência dos anunciantes para identificar a ampla maioria dos cliques falsos. Mas os grandes mecanismos de busca não revelam detalhes específicos dos métodos que usam, alegando que os criminosos cibernéticos iriam aproveitar isso para aperfeiçoar seus métodos.

Algumas pessoas que trabalharam no setor afirmam que enquanto Google e Yahoo repassarem anúncios a quase todo mundo que possua um site rudimentar na internet, as fraudes continuarão ocorrendo. "Se eu fosse um anunciante, eu ficaria preocupado", diz um ex-gerente da Yahoo que preferiu ficar no anonimato. "Um ataque fraudulento bem executado é quase impossível (senão impossível) de ser detectado."

Embora seja alto e forte, Fleischmann não é de brincadeira. Ele dava ordens a remadores muito maiores do que ele quando foi timoneiro da equipe de remo de Yale em meados da década de 1980. Seu lado expansivo se destacou novamente quando ele representou o comediante Jerry Seinfeld em uma uma peça teatral montada na Wharton School. Casado, com três filhos, ele tende a entremear sua conversa com jargões sobre incentivos e eficiências.

Antes de ele e o sócio Michael Levy terem fundado sua empresa de informações financeiras em 1999, Fleischmann trabalhou em Atlanta na consultoria administrativa A.T. Kearney, aconselhando grandes corporações dos setores farmacêutico e transporte marítimo. Uma lição que ele diz ter aprendido é que as grandes companhias relutam em cortar qualquer fonte segura de receita. Google e Yahoo não são diferentes, diz.

Vários anos atrás esse ceticismo contribuiu para que a MostChoice designasse um programador interno para projetar um sistema que analisasse todos os cliques dados nos anúncios da companhia: a página da internet onde o anúncio aparecia, o país onde os cliques eram dados, a duração da visita das pessoas ao site da MostChoice, e se o visitante se tornava ou não um cliente. Poucas empresas vão tão longe, e muito menos empresas com apenas 30 funcionários e uma receita que no ano passado foi de apenas US$ 6,4 milhões.

Para Fleischmann, a validade de seus cliques, pelos quais ele paga até US$ 8 dólares por unidade, se tornou uma obsessão. Todo dia ele se debruça sobre planilhas de análises dos cliques que sua empresa recebe. "Eu disse à Yahoo anos atrás que se isso for custar dinheiro, ao invés de fazer dinheiro, é preciso parar", diz ele.

Google, continua ele, faz um trabalho melhor que a Yahoo na perseguição às fraudes. Mas nenhuma delas dá proteção adequada, diz. Até março de 2005 a Google, com sede em Moutain View, na Califórnia, cobrava duas vezes dos anunciantes por "duplos cliques", ou seja, aquelas ocasiões em que o usuário clica rapidamente duas vezes sobre um anúncio, sem necessidade. Shuman Ghosemajumder, da Google, diz que antes da empresa mudar isso, sentia que precisava se concentrar "nas questões de comportamentos mal intencionados", mas agora ela identifica duplos cliques como se fossem um só.


(Esta é a segunda parte da reportagem sobre fraudes na publicidade on-line)

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