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28/09/2006 - Valor Econômico / Business Week Escrever Comentário Enviar Notícia por e-mail Feed RSS

A luta do anunciante para receber seu dinheiro de volta


"As pessoas não clicam (em anúncios na internet) porque estão interessadas no assunto", diz Pam Parrish, uma editora da área de medicina, em Indianápolis (EUA), que participou de vários grupos cuja atividade é ler e-mails e clicar em sites que contenham propagandas. "Elas clicam nos anúncios por causa do dinheiro que vão receber", diz Parrish.

Parrish, de 52 anos, diz que quando ela começou, três anos atrás, os sites PTR (que recrutam e pagam pessoas para acessar anúncios na internet) atraíam pessoas como ela: potenciais clientes em busca de uns poucos dólares. Ela diz que chegou a pertencer a cerca de 50 desses sites e ganhou cerca de US$ 200.

Mais recentemente, diz Parrish, os sites PTR ("paid to read" ou pago para ler, numa tradução livre) deixaram de fingir que se importam se os membros estão ou não interessados nos sites que visitam. Parrish e outras pessoas ativas nos sites PTR dizem que a fraude do clique ficou mais escancarada depois que Google e Yahoo passaram a replicar seus anúncios em outros sites.

Google e Yahoo afirmam que filtram a maior parte da atividade PTR. "Administramos isso muito bem", diz Shuman Ghosemajumder, gerente de segurança da Google. "Não tem sido um problema em nossa rede, mas é algo que nós levamos muito a sério." A Yahoo diz que os sites PTR que mostram seus anúncios "violam gravemente" seu acordo de distribuição; informa que rastreia sua rede em busca de atividade PTR, mas recusa-se a descrever seus métodos.

Os empresários PTR, geralmente, não se enquadram no perfil de chefe de gangue criminosa. Michelle Ballard comanda de sua casa uma rede de 2.200 membros chamada the-Owl-Post.com, na pequena cidade de Hartford, Kentucky. Inválida desde que sofreu um acidente de carro em 1996, Ballard, de 36 anos, vive com sua mãe e a gata, Sassy. Diz que trabalha dia e noite no comando da Owl-Post, grupo criado há cinco anos e que recebeu esse nome por causa do sistema postal da série de livros de Harry Potter. Ballard diz que, às vezes, faz uma pausa na hora do almoço para cuidar de sua horta ou da horta dos vizinhos.

Ela envia aos membros de seu grupo um e-mail diário contendo links para páginas da internet, muitas das quais cheias de anúncios do Google. Ela sugere aos membros: "Você bem que poderia dar um clique em alguma coisa em cada uma das páginas". Ele é dona de algumas dessas páginas, de modo que recebe uma parte das receitas quando os anúncios dessas páginas são clicados. Ela diz receber apenas cerca de US$ 60 por mês. Se fizesse mais que US$ 85, o governo reduziria a pensão mensal de US$ 601 que recebe por invalidez.

Em agosto, a Google eliminou uma empresa que hospedava alguns dos sites de Ballard. Ela, então, transferiu os sites para outras empresas, embora nenhuma dessas no momento distribua anúncios do Google. "A Google prefere que você não envie anúncios em e-mails pagos porque eles recebem um tráfego ruim", diz Ballard. Ela sabe que os anunciantes ficariam furiosos "se soubessem que ficamos aqui sentados clicando e sem o menor interesse" em seus produtos. Mas, diz ela, "eles ainda não perceberam isso".

Apesar de seus pontos de vista, Ballard acredita não estar fazendo nada de errado, e muito menos ilegal. Investigações feitas sobre alguns criminosos da internet já revelaram evidências da fraude do clique, mas a atividade em si ainda não foi alvo de processos. Ballard diz que a Owl-Post "é como uma grande família" cujos membros às vezes ajudam colegas com problemas financeiros. Ela diz que a rede inclui pessoas com renda baixa e desesperadas para conseguir um dinheirinho a mais para pagar suas contas. "Muita gente seria prejudicada se a atividade do PTR desmoronasse", diz ela.

Ghosemajumder da Google diz que qualquer operação que convida as pessoas a clicarem em anúncios está encorajando as fraudes, mas demonstra ceticismo em relação à escala geral do negócio de PTR. "As pessoas tendem a exagerar quando dizem que podem atacar o serviço da Google."

Em 8 de agosto, finalmente, Fleischman, que havia sido cobrado por cliques falsos, foi indenizado pela Google
As redes de "clicadores" humanos não são a única fonte de tráfego falso na web. Inúmeros programas de cliques automáticos, conhecidos como clickbots, podem ser baixados da internet e garantem ter defesas para não serem detectados. "O principal uso é enganar os anunciantes", diz Anatoly Smelkov, criador do Clicking Agent, um clickbot que ele diz ter vendido para cerca de 5 mil clientes de todas as partes do mundo.

Esse atrevido programador russo de 32 anos vive na cidade de Novosibirsk, na Sibéria ocidental, e diz ser formado em física pela universidade estatal local. Fã do físico e escritor britânico Stephen W. Hawking, Smelkov diz que o Clicking Agent é uma atividade paralela com a qual consegue cerca de US$ 10 mil por ano.

Os clickbots são populares entre as trapaças on-line porque disfarçam a identificação numérica única de cada computador (ou endereço IP) e podem dar espaçamentos entre os cliques de modo a torná-los menos suspeitos. Smelkov não se preocupa por facilitar as fraudes. Diz que as quatro primeiras letras do nome de sua empresa, LoteSoft Co., querem dizer "living on the edge" (numa tradução livre, vivendo de forma arriscada). Provocador, pergunta: "Você não vai colocar o FBI no meu encalço, vai?"

Google e Yahoo dizem que podem identificar as fraudes do clique automatizadas e descontar as perdas provocadas por elas das contas dos anunciantes. Jianhui Shi, um cliente de Smelkov que usa o nome Johnny, diz que é por isso que se afastou dos anúncios do Google e do Yahoo. Desempregado e morador da próspera cidade de Shenzhen, no sul da China, Jianhui diz que vem usando o Clicking Agent para clicar em todo tipo de anúncios de sites que ele controla, conseguindo cerca de US$ 20 mil por ano com essa atividade. Embora ele não clique em anúncios do Google e do Yahoo, ele diz que programadores chineses mais habilidosos modificam o Clicking Agent para que ele engane os dois mecanismos de busca americanos. "Muitos na China usam essa ferramenta para ganhar dinheiro", escreveu ele em um e-mail enviado à "BusinessWeek".

De volta à despojada sede da MostChoice, empresa que fornece informação sobre seguros e hipotecas localizada em Atlanta (EUA), o empresário Marty Fleischmann continua exigindo uma indenização. Ele diz ter recebido da Google e da Yahoo apenas cerca de US$ 35 mil dos US$ 100 mil que acredita que as duas lhe devem. Em uma troca de correspondência, a MostChoice mandou um e-mail à Google apontando 316 cliques que diz ter recebido em junho do ZapMeta.com, um site de busca pouco conhecido. A MostChoice pagou uma média de US$ 4,56 por clique, ou cerca de US$ 1,5 mil pelo pacote. Apenas um desses cliques resultou na conquista de um cliente. A Google inicialmente respondeu que "depois de uma ampla revisão manual", alguns cliques irregulares foram filtrados antes da MostChoice ser cobrada. O pedido de devolução do dinheiro foi negado.

Em 8 de agosto a Google admitiu que os cliques do ZapMeta "parecem estar vindo por meios sofisticados". Um funcionário da Google que se identificou apenas como "Jason" disse em um e-mail: "Estamos trabalhando com nossos engenheiros para impedir que esses cliques continuem aparecendo". A MostChoice recebeu uma indenização de US$ 2.527,93, que incluiu o reembolso referente a cliques suspeitos de um outro site.

A Google diz que indenizou a MostChoice por todos os cliques inválidos e não vai cobrar pelos cliques adicionais feitos a partir do ZapMeta, até que a situação seja resolvida. Mas a Google também diz não acreditar que o ZapMeta tenha feito algo inadequado. Até este mês, a ZapMeta continuava abrigando anúncios do Google, mas não da MostChoice.

Randall S. Hansen, professor de marketing da Stetson University de Deland, Flórida, vê uma grande lição em casos desse tipo. "Mas se não resolvermos esse problema da fraude do clique, ele vai prejudicar um maior desenvolvimento da internet como meio de propaganda. Se existir fraudes, por que um grande anunciante vai querer perder US$ 1 milhão, ou talvez nem saber o que estará perdendo?"


(Esta é a parte final da reportagem sobre fraudes na publicidade on-line, traduzida por Mario Zamarian)

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