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22/07/2009 - Portal Imprensa Escrever Comentário Enviar Notícia por e-mail Feed RSS

Gestão de crise, comunicação e hipocrisia empresarial

Por: Wilson da Costa Bueno


A hipocrisia empresarial costuma não ter limites, sobretudo quando envolve agências e assessorias de comunicação ou mesmo executivos de grandes empresas que têm como objetivo primordial agradar os seus clientes ou patrões ou conquistar prêmios (você ainda não tem um certificado ou troféu na área de Comunicação Empresarial?), ainda que à custa da manipulação da informação e da construção de cases absolutamente viesados.

Desde longa data, tenho insistido na denúncia das farsas recorrentes em Comunicação Empresarial, com a apresentação de cases patrocinados por agências e empresas (ou mesmo governos) em eventos da área ou publicados em jornais e revistas que não exibem qualquer perspectiva crítica, legitimando-os como verdadeiras. Da mesma forma, estes suspeitos "cases de sucesso" freqüentam os concursos/premiações de entidades ou empresas, convictas de que, para manter associados e anunciantes/patrocinadores, é fundamental massagear o ego de dirigentes.

Esse mascaramento presta um desserviço imenso à Comunicação Empresarial porque confunde os profissionais da área ( sobretudo os jovens que costumam acreditar no que ouvem em congressos ou lêem em publicações da área), dá indicações errôneas de boas práticas e contribui para avacalhar conceitos que nos são caros.

Este circo de falsidades é particularmente calamitoso nos cases de gestão de crises, quando estruturas de comunicação (próprias ou terceirizadas) tentam emplacar falsos "cases de sucesso" para promover a limpeza de imagem de patrões ou clientes (e das próprias imagens, evidentemente), afrontando, sem qualquer escrúpulo, a verdade dos fatos.

Há muitos exemplos emblemáticos na história recente da Comunicação Empresarial brasileira, mas é possível apontar alguns deles, como o da suspensão da venda do Vioxx, um medicamento da Merck; o problema ocorrido com o Fox, da Volks; e mesmo o acidente na Linha 4 do Metrô paulista. Em todos esses casos, a imagem das empresas envolvidas foi terrível (e merecidamente) arranhada por problemas de gestão e comunicação, mas, ao final, passado algum tempo, surgiram cases em eventos e em publicações enaltecendo o trabalho das equipes envolvidas.

A Merck tentou convencer-nos, apoiada em uma ação de comunicação, de que havia recolhido o medicamento, por conta própria, em respeito ao consumidor quando, na prática, foi obrigada a isso em função do número de processos nos EUA. Sempre soube que o remédio era perigoso e que havia casos fatais, mas demorou anos para retirá-lo do mercado. A literatura é generosa a este respeito e a imprensa , nacional e internacional, não poupou críticas severas à postura da empresa, mas um case foi produzido para "vender" a idéia de que o processo foi exitoso e contribuiu para a boa imagem da organização.

A Volks tentou também sair por cima (transformar um erro de projeto e de comunicação em case de sucesso) depois que cometeu o equívoco grave de "empurrar com a barriga" um problema (amputação de dedos dos motoristas pelo rebatimento do banco traseiro) com um de seus carros de maior venda. Mereceu a paulada da imprensa e há farto material explicitando críticas à sua postura omissa, como a reportagem da revista Exame que o considerou, na época, como o maior erro da Volks.

Agora, o Consórcio Via Amarela tenta emplacar um case de sucesso (está na revista da Aberje, última edição) para o acidente no Metrô em Pinheiros/ São Paulo que vitimou várias pessoas inocentes e destruiu inúmeras casas, depois de ter merecido laudos que o condenaram sem dó, produzidos pelo IPT e autoridades. Só quem imagina que os profissionais da área não têm memória pode comparecer diante do mercado e da opinião pública com estes desvios notórios da verdade.

Falo com absoluta convicção porque tenho o clippping de todos esses casos (costumo guardar e analisar equívocos de gestão e de comunicação das nossas empresas e sua repercussão na mídia) e me recuso a aceitar estas versões falsas, hipócritas, engendradas por organizações e seus profissionais que subestimam a inteligência de todos nós. Estou disposto, se desejarem, a apontar o que disse a imprensa (com informações contundentes contra a postura das empresas envolvidas) nesses casos e evidenciar a tentativa explícita de distorcer a verdade.

Provavelmente, as organizações e seus profissionais, estão apostando na falta de massa crítica na área (estão equivocadas porque há comunicadores atentos e críticos em relação às mazelas das empresas) ou desejam, apesar dos erros cometidos, ficar bem na fita e (o que costuma ser o objetivo maior dos executivos e agências) receber um troféu ou prêmio pela sua indiscutível "competência" em comunicação. Provavelmente,estão se apoiando na lentidão e na falta de justiça da Justiça e na omissão de autoridades que acabam fazendo com que graves erros empresariais terminem em pizza.

Os comunicadores empresariais agem equivocadamente quando se prestam a este tipo de trabalho (muitos nem acreditam mesmo no que estão defendendo) porque apenas reforçam o comportamento não ético, não transparente de algumas organizações que acreditam poder lançar mão de ações e estratégias de comunicação para o processo sujo de limpeza de imagem. É por isso que continua ganhando corpo o marketing verde (postura inadequada de muitas empresas predadoras) e se multiplicam suspeitíssimos relatórios sociais que proclamam uma pretensa sustentabilidade de organizações e governos.

As empresas continuam praticando, sem ao menos ficarem coradas, uma comunicação interna não democrática, insistem em desrespeitar os consumidores (a lei do SAC não melhorou o atendimento, muito pelo contrário), burlam a legislação ( como a propaganda dos laboratórios ) e penalizam os menos favorecidos (como a propaganda da indústria de alimentos e do fast-food em particular que avança sobre as nossas crianças). Até a indústria do amianto (produto banido em dezenas de países) e a Monsanto, com o seu glifosato, querem convencer a nós todos de que os seus produtos são inócuos . A indústria do tabaco , responsável por milhões de mortes anualmente em todo o mundo, insiste em se proclamar sustentável e as agroquímicas continuam repetindo que agrotóxico (que é veneno) é remedinho para planta.

A hipocrisia empresarial precisa ser desmascarada e cabe aos comunicadores críticos repudiar esta tentativa deliberada de falsear a verdade, de transformar erros de gestão e de comunicação em cases de sucesso, contaminando eventos e publicações da área. É fundamental separar o joio do trigo para que os profissionais de Comunicação Empresarial possam orientar-se de maneira adequada em suas práticas e consolidar os seus conceitos.

A Merck, a Volks e o Consórcio Via Amarela tiveram (e muito) sua imagem arranhada em função de seus problemas de gestão e de comunicação e é atitude condenável, não profissional, não ética, tentar desvirtuar a verdade. Uma leitura rápida da mídia no momento em que os casos aconteceram não deixa dúvidas com respeito a isso.

Outras empresas, em outros momentos (alguém se esqueceu do episódio triste da "pílula da farinha" da Schering ou do acidente da TAM , por exemplo, que provocou até a saída do seu presidente?) também se envolveram em situações não confortáveis, com deslizes fatais de gestão e de comunicação.

A própria Petrobras, com seu blog corporativo que já está se candidatando a prêmios, quer tentar nos convencer de que a sua comunicação é de excelência (está no foco primeiro da CPI , recém instalada) ao mesmo tempo que precisa recorrer a uma agência privada para gerenciar sua crise, mesmo com mais de 1.100 profissionais em sua estrutura de comunicação (com farto assento a sindicalistas, conforme denuncia o jornal O Globo, que mesmo não sendo da área ocupam postos de chefia). Infelizmente para ela, mesmo um prêmio para o seu blog (nenhuma novidade e pouco comprometido com a efetiva transparência) não conseguirá esconder os fatos que ainda poderão surgir do trabalho investigativo da mídia ou da apuração da CPI (ainda que ela esteja contaminada pela tentativa deliberada de blindagem da base do Governo que a controla).

A melhor postura é sempre reconhecer os erros, evitar que eles se repitam, não jogar a sujeira para debaixo do tapete , não enfiar a cabeça na areia e não sair por aí tentando transformar sapos em príncipes (embora como ambientalista deva reconhecer que prefiro os primeiros aos segundos porque , em geral, costumam ser mais úteis à natureza).

A Comunicação Empresarial precisa de massa crítica, de posturas éticas e não, de maquilagens e manipulações. Está na hora de acabar com a farsas dos "cases de sucesso" e das premiações. Blogs não conseguem esconder mazelas gerenciais, arrogâncias de dirigentes e condutas inadequadas em Comunicação Empresarial. Basta de hipocrisia. Não me engana que eu não gosto.

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