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14/05/2009 - Portal Terra / New York Times Escrever Comentário Enviar Notícia por e-mail Feed RSS

Crise agrava fraudes na publicidade online

Por: Susanna Hamner


Dado o estado do setor automotivo e da economia, é compreensível que o momento seja difícil para os dirigentes da NewCars.com, uma subsidiária da Cars.com. A empresa, com sede em Santa Monica, Califórnia, está tentando sobreviver à crise econômica, e por isso a última coisa de que precisa é ser trapaceada por pessoas que tentam manipular os sistemas de publicidade online cujo pagamento está vinculado ao número de visitas. Mas, de acordo com a Cars.com, é exatamente isso que vem acontecendo.

Ao longo dos 12 últimos meses, número substancial das visitas aos anúncios do NewCars.com vem de lugares como Bulgária, Indonésia e República Tcheca, nos quais a companhia não opera.

Na publicidade paga por número de visitas, o anunciante paga a um serviço de busca sempre que um visitante clica no anúncio; a trapaça se refere a visitas fraudulentas realizadas apenas para propiciar receita aos sites que exibem os links ou para prejudicar um concorrente. Os anunciantes afirmam que a situação está se agravando em função da desaceleração na economia.

"A fraude na publicidade online é um problema sério que estamos tentando combater agressivamente", disse Isabel Sopoglian, vice-presidente de marketing online da Cars.com. "Em um momento difícil como esse, é importante que os anunciantes não desperdicem dólares".

Mas de acordo com a Click Forensics, uma empresa especializada em detectar esse tipo de fraude, os anunciantes estão desperdiçando cada vez mais dinheiro. Devido aos problemas econômicos, as empresas transferiram verbas publicitárias a métodos de maior custo/benefício, como os anúncios pagos de acordo com o número de visitantes - a única forma de publicidade online que registrou crescimento no ano passado.

Em 2008, essa modalidade de anúncio respondeu por 57% da receita publicitária na internet, ante 52% em 2007, de acordo com o Interactive Advertising Bureau, uma organização setorial que representa os anunciantes online.

"A recessão levou mais empresas a transferir dólares para os anúncios pagos pelo número de visitantes, porque são uma forma mais efetiva e mensurável de publicidade; mas o aumento das verbas resultou em mais fraudes", disse Tom Cuthbert, presidente da Click Forensics. "Essas questões, combinadas, significam que mais anunciantes estão recorrendo a nós em busca de ajuda".

A Click Forensics, com sede em Austin, Texas, concluiu que, no quarto trimestre de 2008, 17% das visitas a anúncios online eram fraudulentas. Google e Yahoo operam as duas maiores redes de publicidade online vinculada a buscas.


Serviços de buscas como o Google afirmam que o problema está sob controle. O Google informa que seus anunciantes recebem apenas 0,02% de visitas fraudulentas. Em caso de queixa, caso o Google e o anunciante concordem em que a visita era falsa, o valor é creditado ao anunciante. (Em 2006, o Google encerrou por um acordo extrajudicial que envolveu pagamento de US$ 90 milhões um processo no qual os anunciantes acusavam a empresa de não indenizá-los devidamente pelas visitantes fraudulentas a anúncios.)


"Estamos trabalhando com o mesmo afinco de sempre¿ a fim de proteger os clientes contra fraudes - e inovar na detecção de fraudes publicitárias", disse Shuman Ghosemajumder, diretor de confiança e segurança de produtos do Google. "E temos recebido menos e menos questões de anunciantes quanto a fraudes publicitárias".

Reggie Davis, vice-presidente de qualidade de rede do Yahoo, diz acreditar que as alegações do Google quanto a um índice de fraudes inferior a 1% não procedam. "Revelamos que o nosso índice, antes de contratarmos a Click Forensics, era de entre 12% e 15%¿, o que incluía visitas inválidas ou tráfego pelo qual o anunciante não precisa pagar nos termos do contrato", ele diz. De acordo com a Outsell, uma empresa de pesquisa, 13% das visitas a anúncios foram fraudulentas no ano passado.

"As fraudes publicitárias deveriam ser prioridade para Obama e a FTC", disse Jeff Chester, diretor executivo do Centro pela Democracia Digital, uma organização de defesa do consumidor. "A FTC está muito atrasada com relação aos problemas do mercado de publicidade online, especificamente as fraudes publicitárias. É extremamente importante enfrentar o problema porque ele em última análise afeta os consumidores, o que significa que são eles que terminam pagando".

Um dos desafios da detecção de fraudes é distinguir entre visitas legítimas e fraudulentas. Os indicadores de fraudes incluem atividades suspeitas de um endereço de internet (IP) em região a que o anunciante não atenda, ou grande número de visitas em curto período. Um sistema automático de visitas, por exemplo, poderia visitar 10 páginas em um site, mas dedicar apenas 2,1 segundos a cada uma.

A fraude na publicidade online continua a ser alimentada por sites que oferecem pagamento a pessoas para que visitem anúncios, o que resultaria em uma elevação artificial da receita. Redes como essas podem se ocultar por trás de servidores que mascaram a origem da visita. Outras redes são mais fáceis de encontrar. Algumas empresas oferecem pagamento a internautas que cliquem em anúncios, e muitas vezes veiculam seus serviços como pesquisa de mercado ou teste de sistemas. Elas abordam interessados via e-mail ou anúncios online.

A Click Forensics afirma que sua tecnologia reduz as fraudes sofridas por seus clientes emr uma média de 60% ao mês, e que permite que eles reduzam em média mais de 10% de suas despesas com publicidade online.

As fraudes responderam por 20% dos gastos publicitários da NewCars.com no Yahoo em 2007, de acordo com o anunciante, que não revela seu orçamento publicitário. O número caiu a apenas 7% depois que a empresa contratou a Click Forensics, no ano passado, e que o Yahoo adotou medidas vigorosas de combate ao problema, diz Sopoglian. A Click Forensics tem mais de 120 clientes, entre os quais grandes empresas como a Intel, Progressive e Zappos.com.

A Click Forensics é apenas uma das empresas que se dedicam a eliminar ou pelo menos a reduzir as fraudes publicitárias. A AdWatcher, parte da MordComm, registra quando um anúncio recebe mais de cinco visitas de um mesmo endereço de IP, e exibe um alerta ao visitante informando-o que seu endereço foi registrado. A Anchor Intelligence, uma empresa de detecção de fraudes sediada em Mountain View, Califórnia, trabalha com 30 redes de publicidade e serviços de busca, entre os quais Ask.com, AdBrite e LookSmart.

"Com a alta nas verbas publicitárias da internet, surgem maior fiscalização, expectativas mais sérias e a necessidade de prestar contas mais rigorosamente", diz Ken Miller, co-fundador e presidente-executivo da Anchor Intelligence. "O cenário é muito diferente agora do que aquele que existia há apenas dois trimestres".

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