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28/11/2006 - Partner Report Escrever Comentário Enviar Notícia por e-mail Feed RSS

Sintonia Fina

Por: Heloisa Valente


Mesmo com o avanço contínuo dos cartões de crédito na vida dos brasileiros, não existem muitas dúvidas sobre o imenso potencial de crescimento do setor. Tanto os plásticos de grandes bandeiras, que devem chegar a 80 milhões de unidades até o final de 2006, quanto os private labels, com uma base atual de 112 milhões, têm apresentado resultados surpreendentes a cada ano, porém, muitos ainda estão aquém do que poderiam.

Para aumentar a lucratividade, na opinião de especialistas consultados pelo Partner Report, a ampliação da base de usuários, ajustes nas taxas de juros e o conhecimento dos clientes são peças-chave. Em média, cada cartão poderia gerar ganhos adicionais de até US$ 9 por ano.

“Enquanto em mercados maduros é mais difícil crescer a base, por aqui isto não é problema. O foco principal dos brasileiros deve ser o ganho de escala, que proporcionará incremento de receitas”, diz Russell Simmonds, presidente da Profit Technologies, multinacional norte-americana especializada em programas de lucratividade.

Segundo o executivo, também é possível buscar um crescimento nas receitas com juros e taxas. Mesmo pequenas, estas alterações podem impulsionar o resultado final levando em conta o volume total de usuários. “Uma pequena mudança em uma variável de juros em relação aos dias de atraso de pagamento pode trazer resultado sensível em toda a base”, afirma.

Simmonds explica que, entre as mais de 700 idéias que a Profit Technologies implanta globalmente, cerca de 90% delas podem ser aplicadas em qualquer mercado. A companhia, que nasceu há 30 anos nos Estados Unidos e atua no Brasil há quase dois, espera crescer 40% este ano, atendendo clientes como Bank Of América, BBVA, Royal Bank of Scotlhand, Deustche Bank, conta Nilton Volpi, diretor de relacionamento da empresa. Na média dos contratos da Profit nos últimos 12 meses foi observado ganho de US$ 9 em receitas anuais em cada unidade de cartão.

O conhecimento profundo da base de dados de clientes também é um importante aliado na busca de maior rentabilidade porque permite oferecer produtos e serviços que despertem o interesse do usuário. Para isso, é essencial armazenar os dados de forma eficiente. “A tecnologia utilizada para guardar este ‘tesouro’ pode ser simples, mas precisa ser funcional. De nada adianta soluções complexas que sejam de difícil compreensão para os gestores. O melhor é guardar os dados em ambiente simples, porém seguros, com tecnologias que não fiquem ultrapassadas no decorrer dos anos”, diz o consultor Daniel Melo, da DM Consult e da Integra Associados.

Além do tradicional acúmulo de pontos para troca, outra tendência que ganha força, segundo Simmonds, da Profit, é a premiação no ato da compra. “Ao invés de acumular pontos para a troca, programas de recompensas imediatas melhoram a ativação do plástico e enriquecem as transações”, avalia.

Ficar atento ao perfil de cada cliente é outro ponto estratégico para a obtenção de maior rentabilidade. A população de baixa renda, por exemplo, deve ser incentivada a realizar a primeira compra com o cartão. Já os clientes Premium devem ter limites adequados ao seu perfil para gerar maior volume de transações. “Nos dois campos, ferramentas como e-mail marketing, brindes e oferta de novos produtos podem ser altamente satisfatórios”, diz Melo, da DM.

O consultor ressalta que, neste contexto, o importante é antecipar as necessidades dos consumidores. “Os administradores podem usar também a base de dados para oferecer serviços aos clientes. O sistema de cobrança, por exemplo, pode ser aplicado como suporte à venda de novos produtos como seguros, CDC, consignado, entre outros”, analisa. Com estes mecanismos, ele diz que a rentabilidade de um cartão voltado à baixa renda pode ser acrescida em até 12% ao ano e os destinados à alta renda em até 20%.

No caso dos cartões de loja, uma estratégia efetiva para aumentar a lucratividade tem sido o embandeiramento dos plásticos, segundo o diretor de relacionamento e novos negócios da Orbitall, Mauro Villas-Boas. “As parcerias entre os bancos e varejistas têm contribuído para expandir essa tendência. Os private labels crescem em ritmo acelerado, mas convivem – muitas vezes - com a baixa ativação. Com o suporte de uma bandeira é possível diminuir os riscos na concessão do crédito e aumentar as receitas de vendas”, conta.

O executivo também acredita que o aumento da rentabilidade é um processo que depende do conhecimento do cliente. “Ferramentas de BI (Business Intelligence) são essenciais para avaliar o comportamento dos consumidores e reduzir custos das operações. Desta forma, é mais simples ofertar produtos e serviços aos clientes de acordo com as suas necessidades e obter resultados satisfatórios”. A partir daí, a fidelização é um caminho a ser trilhado, a fim de que o cliente concentre gastos em um único cartão que lhe ofereça vantagens exclusivas, aumentando assim o volume de transações por cartão de crédito e suas receitas adicionais.

Villas-Boas destaca outro aspecto importante quando o assunto é aumentar as margens. “O ganho de escala é fundamental no processamento dos cartões. Aliados a isto, ferramentas contra fraudes, ações de vendas e cobranças específicas são serviços que agregam valor às operações de cartões de crédito quando são realizadas com foco na retenção dos clientes”, conclui.

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